3亿美元签约费德勒,优衣库嗅到了什么?

  导语:在优衣库官方正式公布费德勒成为全球品牌大使后,在
2018
温布尔登网球锦标赛上费德勒也正式穿上了品牌为他打造的战袍,而再过不久,你也能穿上这套
“球王同款”了。(来源:NOWRE)

优衣库如此迫切地争夺体育营销资源,与其他快时尚品牌划分了鲜明界限

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作者 |Drizzie

  早前传出 “费天王” 罗杰·费德勒将和优衣库签约后,不少人都觉得和 Nike
的多年合同怎么可能停止,不过在刚刚优衣库官方正式公布费德勒成为全球品牌大使后,一切消息都尘埃落定了。优衣库创始人兼
CEO
柳井正表示:“费德勒是历史上最伟大的冠军选手之一,我对他的尊敬超越运动的范畴。我们将藉由此伙伴关系,追求场上或场下的创新合作。同时,彼此都期望能推动世界朝更美好的方向发展,我也希望能藉此合作共同为全球更多的人们带来更高质量的生活。”
据悉费德勒已经在温网开始穿着优衣库进行比赛,不过鞋款仍旧还是穿 Nike。。

运动品牌与体育明星的赞助合约向来是门大生意,不过现在快时尚品牌也想成为搅局者。

  7 月 23
日起,日本官网将开放预购这组产品,其中包括了运动衫、短裤、头带、护腕和袜子,并于
9 月底到 10
月初之间正式发售。同样喜爱网球的朋友们,如果想第一时间上身的话,现在就可以到官网查看更多信息。

今年3月,网球名将费德勒与Nike
10年赞助合约到期。因Nike无续约迹象,谁将成为费德勒下一个赞助商的问题引发大量猜测。英国《每日快报》等不少媒体都报道了费德勒可能将签约优衣库的消息,并称优衣库提供的条件十分优厚,不过优衣库和费德勒均否认该消息,后者也有意避免赛前的公开露面。

7月2日,随着温网正式开幕,费德勒的全新赞助商落下石锤。费德勒的球衣装备均来自优衣库,由优衣库艺术总监
Christophe
Lemaire带领品牌巴黎研发中心设计,其白色网球服和球包上均印有鲜明的优衣库红色标志。几乎在同一时间,优衣库宣布费德勒为全球品牌大使,将赞助费德勒参加本周正式开幕的2018年温布尔登网球锦标赛及全球其它网球赛事。

费德勒身着优衣库与KAWS合作系列T恤

虽然优衣库并未公布赞助费用,但有业内资深人士证实优衣库每年要支付3000万美元赞助费,10年共计3亿美元,这也成为职业网球史上最高的赞助费用。此前费德勒与Nike的10年合约赞助费总计1.2亿美元。值得关注的是,由于优衣库没有专业运动鞋业务,此次费德勒上场仍穿着私人Nike球鞋并非赞助,目前其球鞋赞助仍然空缺。

有熟悉体育商业的分析人士指出,Nike不与费德勒续约的主要顾忌是费德勒的职业生涯时长。现年36岁的费德勒很可能在新一轮长期合约后期退役,但Nike不希望承受其退役后影响力降低的风险。

优衣库则不然。作为一个非专业运动品牌,优衣库宁愿为退役后的费德勒支付高昂赞助费的原因,一方面是为了弥补去年损失的德约科维奇,后者合约到期后被Lacoste签下;另一方面则是为全球化野心下注。

签约专业运动员作品牌大使,看中的无非是专业运动员的号召力。除费德勒外,优衣库的全球品牌大使还包括网球选手锦织圭、国枝慎吾和Gordon
Reid MBE,以及高尔夫球员Adam
Scott。从球种来看,网球和高尔夫球针对的是收入与教育水平较高,对生活品质有所要求的消费人群,正好契合优衣库强调质量、科技和舒适度的品牌定位。

再者,篮球与足球类别的体育商业已发展得十分成熟,几乎被Nike、adidas等专业运动品牌瓜分,优衣库避而选择网球,是切入全球体育商业的一条捷径。

优衣库如此迫切地争夺体育营销资源,与其他快时尚品牌划分了鲜明界限。这背后有两个原因,其一是弥补与Zara和H&M集团品牌认知度的差距。与Zara和H&M相比,优衣库在亚洲地区的认知度相对更高,在欧美地区则明显较低。快速提升品牌知名度的方式,除了在欧美市场增加广告投放以及社交媒体传播培养品牌自身的流量,更快捷的方式就是通过名人营销,借助名人的强大号召力吸引更多的消费者。

费德勒的商业价值近年来只增不减,得到劳力士、奔驰等奢侈品牌背书,以7720万美元年收入成为今年福布斯世界运动员收入前100名榜单中第7名。而费德勒在今年澳网成为历史上第一个拥有20个大满贯的冠军,也保证了其商业价值。

第二个原因是突破发展瓶颈,优衣库对快时尚模式进行创新。面对消费升级与新的商业模式冲击,传统快时尚品牌正站在变革的十字路口。由于数字化转型成本过高,实体店过多的Zara似乎陷入高速增长瓶颈,今年第一季度其母公司Inditex集团仅录得2%的增长。今年前6个月内,H&M集团净利润则大跌33%至8亿美元,销售额基本与去年同期持平,录得约126亿美元。

图为优衣库的一间门店

优衣库不断通过合作系列增强时尚度,以吸引年轻消费者

相较之下,在2014年因提价策略遭受低谷的优衣库反而增长强劲,开始将Zara视为劲敌。截至今年2月底的上半财年业绩显示,优衣库母公司迅销集团收入和经营利润均创同期历史最高记录,其中,综合收入增长16.6%至1.19万亿日元,经营利润同比大涨30.5%至1704亿日元。

迅销集团由此决定提高截至今年8月底止的财年业绩预测,预计截至今年8月的年销售额将首次突破2万亿日元的目标。

英国品牌评估机构Brand
Finance近日发布“2018日本最有价值的50大品牌”排行榜,优衣库成唯一上榜服饰品牌。作为全球知名度最高的日本服饰品牌,优衣库野心显现,正加速超车,不仅要在电商和高科技方面跟Zara展开竞争,还要通过全球扩张进一步提升自己的市场地位,已成为快时尚的“破坏者”。

近一年来,迅销集团股价累积上涨近29%,市值为5.07万亿日元约合390亿欧元,Inditex集团股价则累积下跌13%,市值约为926亿欧元。

有分析表明,优衣库及迅销集团逆势而上主要得益于品牌对高科技的持续重视,以及品牌在快时尚行业中的差异性定位。

由于快时尚品牌在营销方面鲜少涉及专业领域,优衣库在体育商业中的不断深入对整个行业而言将具有启发性。另外,能够与体育建立联系,优衣库高科技面料发挥了关键作用。

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